O consumismo, a propaganda e a mulher na década de 1920

Na década de 1920 firmou-se não só um "estilo de vida americano", mas também a cultura de massas americana, graças à conjugação da produção em série, da propaganda e das vendas a crédito. O rádio, o cinema, os jornais e as revistas foram os grandes divulgadores do american way of life. O número de aparelhos de rádio nos lares americanos saltou de 100.000, em 1922, para 2 milhões, em 1925. A frequência semanal aos cinemas duplicou, atingindo no final da década 100 a 115 milhões de espectadores. As estrelas de cinema tornaram-se os grandes símbolos de sucesso e passaram a ditar moda e costumes.

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Já no início do século XX, as cadeias de lojas e os catálogos de vendas pelo correio popularizaram os artigos fabricados em série (roupa pronta, comida enlatada, móveis, eletrodomésticos etc.) e difundiram informações e valores para muito além dos grandes centros metropolitanos. Contribuíram para um novo nível de estandardização da vida cotidiana e de homogeneização das das diferenças entre o campo e a cidade.

O sistema de pagamento a prestações encorajava as pessoas a consumir além das suas possibilidades. Em 1925, os consumidores americanos utilizaram a venda a prestações para comprar mais de dois terços dos móveis e eletrodomésticos e pelo menos três quartos dos automóveis, pianos, máquinas de lavar, máquinas de costura, geladeiras, gramofones etc.

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Industriais e publicitários norte-americanos da década de 1920 usaram todos os meios para estimular no público o desejo de possuir bens. Anunciavam os aparelhos eletrodomésticos como equipamentos que poupavam trabalho e tempo à mulher. Seduziam o público com imagens de aspiradores, máquinas de lavar roupa e ferros elétricos associadas a figuras de mulheres modernas e elegantes, que mesmo na cozinha usavam salto alto e maquiagem. Os publicitários tornaram-se verdadeiros manipuladores do comportamento humano. Souberam explorar as descobertas da Psicologia sobre a motivação das ações, utilizando imagens e associações de ideias que despertavam emoções no consumidor, incitando-o a comprar. Aos poucos, a propaganda foi deixando de fornecer informações objetivas sobre um produto para transformá-lo em "necessidade que melhorava o nível de vida da família". Inventando necessidades, a propaganda impelia o consumidor a comprar.

Os publicitários logo perceberam que o mercado consumidor era predominantemente feminino, Na década de 1920, as pesquisas mostravam que 80% das compras nas grandes cidades dos Estados Unidos eram feitas por mulheres, Por isso, a maior parte dos anúncios passou a ser dirigida às mulheres, em especial às donas-de-casa. Criou-se a ideia de que o consumo era a tarefa primordial da dona-de-casa. "Ir às compras" era moderno, elegante e "importante" - dizia a mensagem subliminar dos anúncios nas revistas femininas. A nova imagem da mulher substituía a figura tímida, delicada e submissa de antes pela da mulher decidida e sociável. A mulher moderna ideal gostava de se divertir, mostrava-se atraente para os homens e sabia o que queria. A publicidade deu uma nova concepção consumista às propostas feministas, isto é, a mulher moderna "sabe o que quer" porque decide o que comprar. Um anúncio de produtos domésticos publicado no Chicago Times em 1930 proclamava: "A mulher de hoje obtém tudo o que quer. O voto. Finos forros de seda para substituir volumosos saiotes. Objetos de vidro em safira azul ou em âmbar resplandescente. O direito a uma carreira. Sabonetes combinando com as cores de seu banheiro".

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Não se pode pensar a cultura de massas da década de 1920 como se fosse o padrão de toda a sociedade americana. O crescimento econômico e seus resultados materiais estavam distribuídos de forma desigual nos Estados Unidos. Até a década de 1930, as mulheres negras que trabalhavam nas plantações de tabaco em Durham, Carolina do Norte, por exemplo, lavavam a roupa de suas famílias em bacias no quintal, utilizavam latrinas fora de casa e cozinhavam em fogões a lenha. Além da diferença do poder de compra, havia outros elementos que mantinham as desigualdades: enquanto a maior parte das casas urbanas podia contar com energia elétrica, água canalizada e fornecimento municipal de gás, grande parte das áreas rurais não possuía esses serviços.

No Brasil, as revistas femininas da época já anunciavam as maravilhas domésticas para a mulher moderna. No entanto, mesmo nas residências de famílias ricas, o trabalho pesado era deixado à mão-de-obra barata de arrumadeiras e faxineiras, conforme lembra uma empregada doméstica: "Para limpar o assoalho eu espalhava areia nas tábuas e esfregava de joelhos, com um tijolo. Depois, varria, jogava água e puxava com um pano torcido, rodo não existia. Imagina como ficava o rim de quem esfregava o tijolo!". (Citado em BOSI, Ecléa. Memória e sociedade. Lembranças de velhos. São Paulo: Companhia das Letras, 1999.)

RODRIGUE, Joelza Ester. História em documento: imagem e texto. São Paulo: FTD, 2002, p. 102-4.

Era Vargas III: o mito Vargas

Como todos os mitos políticos, Vargas não surgiu do vazio. Vargas foi, ou é ainda, o mito que representava o Estado nacional organizado, a legislação trabalhista, a soberania, o nacionalismo, a brasilidade, a defesa dos humildes. Era o "pai dos pobres" e o chefe com qualidades excepcionais. Como se deu esta criação? Como um político parecido com tantos outros pôde ser transformado em um tipo único, superior e exemplar? Isso só pode ser explicado pelo longo e sofisticado processo de propaganda e pelas muitas providências tomadas pelo poder centralizados e autoritário do Estado Novo.

O mito Vargas começou a ser construído pelo Estado Novo quando foi montada uma ampla rede de censura e propaganda. O DIP, órgão que se encarregava dessas tarefas, dedicou-se com afinco a promover a imagem do ditador. Eram produzidos filmes mostrando, de forma heróica, a obra e a vida de Getúlio Vargas, as inaugurações que fazia e as homenagens que recebia. Esses filmes eram exibidos nos cinemas e nas escolas. Várias festividades foram criadas e constituíam ocasiões especiais em que o presidente se dirigia às massas e era por elas saudado. Exemplos disso eram as festividades do Dia do Índio e do aniversário do presidente (19 de abril), do Dia do Trabalho (1º de maio), do Dia da Raça (10 de junho) e do Dia da Pátria (7 de setembro).

Nessas datas costumava haver, normalmente em estádios de futebol, grandes desfiles de crianças e jovens, uniformizados e devidamente treinados para que a parada fosse uma demonstração de grandiosidade da Pátria e de seu chefe. Retratos de Vargas eram distribuídos entre os que desfilavam e por eles carregados de modo que ele fosse a imagem mais presente na cerimônia. As músicas evocavam também a liderança do chefe e o patriotismo do povo, e tudo era preparado para que a beleza estética das cores, dos movimentos, das imagens fosse também grandiosa. [...]

Livros como Getúlio Vargas para crianças e História de um menino de São Borja [sua cidade natal] mostravam regularmente uma ideia pejorativa das atividades políticas democráticas e a "coragem" de Getúlio em destruí-las quando se transformou em ditador. A ditadura, que silenciava a todos, era apresentada como obra do gênio para proteger seu povo, e os que a ela se opunham eram tratados como inimigos da nação.

Propaganda do Estado Novo, mostrando Vargas ao lado de crianças

Além da propaganda oficial, registrada em documentos escritos e audiovisuais, foram surgindo aos poucos manifestações da cultura popular que evidenciavam aqueles sentimentos de exaltação a Vargas e ao povo brasileiro. É possível, por exemplo, encontrar um amplo conjunto de músicas que enaltecem a figura de Vargas. A literatura de cordel foi abundante nesse sentido.

No imaginário popular, predominou a imagem de um chefe protetor, qualidade indicada como superior, ou até mesmo independente, de suas tendências e de sua trajetória política. De certa forma, o mito Vargas teria cumprido o papel sonhado por seus mentores: tornou-se uma forma simbólica de comunicação entre o líder e seus liderados, uma maneira de relacionamento entre a massa e o chefe de governo, uma especial modalidade de patriotismo e de obediência política. [...]

D'ARAÚJO, Maria Celina. A Era Vargas. São Paulo: Moderna, 1997. p. 91-95.