O consumismo, a propaganda e a mulher na década de 1920

Na década de 1920 firmou-se não só um "estilo de vida americano", mas também a cultura de massas americana, graças à conjugação da produção em série, da propaganda e das vendas a crédito. O rádio, o cinema, os jornais e as revistas foram os grandes divulgadores do american way of life. O número de aparelhos de rádio nos lares americanos saltou de 100.000, em 1922, para 2 milhões, em 1925. A frequência semanal aos cinemas duplicou, atingindo no final da década 100 a 115 milhões de espectadores. As estrelas de cinema tornaram-se os grandes símbolos de sucesso e passaram a ditar moda e costumes.

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Já no início do século XX, as cadeias de lojas e os catálogos de vendas pelo correio popularizaram os artigos fabricados em série (roupa pronta, comida enlatada, móveis, eletrodomésticos etc.) e difundiram informações e valores para muito além dos grandes centros metropolitanos. Contribuíram para um novo nível de estandardização da vida cotidiana e de homogeneização das das diferenças entre o campo e a cidade.

O sistema de pagamento a prestações encorajava as pessoas a consumir além das suas possibilidades. Em 1925, os consumidores americanos utilizaram a venda a prestações para comprar mais de dois terços dos móveis e eletrodomésticos e pelo menos três quartos dos automóveis, pianos, máquinas de lavar, máquinas de costura, geladeiras, gramofones etc.

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Industriais e publicitários norte-americanos da década de 1920 usaram todos os meios para estimular no público o desejo de possuir bens. Anunciavam os aparelhos eletrodomésticos como equipamentos que poupavam trabalho e tempo à mulher. Seduziam o público com imagens de aspiradores, máquinas de lavar roupa e ferros elétricos associadas a figuras de mulheres modernas e elegantes, que mesmo na cozinha usavam salto alto e maquiagem. Os publicitários tornaram-se verdadeiros manipuladores do comportamento humano. Souberam explorar as descobertas da Psicologia sobre a motivação das ações, utilizando imagens e associações de ideias que despertavam emoções no consumidor, incitando-o a comprar. Aos poucos, a propaganda foi deixando de fornecer informações objetivas sobre um produto para transformá-lo em "necessidade que melhorava o nível de vida da família". Inventando necessidades, a propaganda impelia o consumidor a comprar.

Os publicitários logo perceberam que o mercado consumidor era predominantemente feminino, Na década de 1920, as pesquisas mostravam que 80% das compras nas grandes cidades dos Estados Unidos eram feitas por mulheres, Por isso, a maior parte dos anúncios passou a ser dirigida às mulheres, em especial às donas-de-casa. Criou-se a ideia de que o consumo era a tarefa primordial da dona-de-casa. "Ir às compras" era moderno, elegante e "importante" - dizia a mensagem subliminar dos anúncios nas revistas femininas. A nova imagem da mulher substituía a figura tímida, delicada e submissa de antes pela da mulher decidida e sociável. A mulher moderna ideal gostava de se divertir, mostrava-se atraente para os homens e sabia o que queria. A publicidade deu uma nova concepção consumista às propostas feministas, isto é, a mulher moderna "sabe o que quer" porque decide o que comprar. Um anúncio de produtos domésticos publicado no Chicago Times em 1930 proclamava: "A mulher de hoje obtém tudo o que quer. O voto. Finos forros de seda para substituir volumosos saiotes. Objetos de vidro em safira azul ou em âmbar resplandescente. O direito a uma carreira. Sabonetes combinando com as cores de seu banheiro".

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Não se pode pensar a cultura de massas da década de 1920 como se fosse o padrão de toda a sociedade americana. O crescimento econômico e seus resultados materiais estavam distribuídos de forma desigual nos Estados Unidos. Até a década de 1930, as mulheres negras que trabalhavam nas plantações de tabaco em Durham, Carolina do Norte, por exemplo, lavavam a roupa de suas famílias em bacias no quintal, utilizavam latrinas fora de casa e cozinhavam em fogões a lenha. Além da diferença do poder de compra, havia outros elementos que mantinham as desigualdades: enquanto a maior parte das casas urbanas podia contar com energia elétrica, água canalizada e fornecimento municipal de gás, grande parte das áreas rurais não possuía esses serviços.

No Brasil, as revistas femininas da época já anunciavam as maravilhas domésticas para a mulher moderna. No entanto, mesmo nas residências de famílias ricas, o trabalho pesado era deixado à mão-de-obra barata de arrumadeiras e faxineiras, conforme lembra uma empregada doméstica: "Para limpar o assoalho eu espalhava areia nas tábuas e esfregava de joelhos, com um tijolo. Depois, varria, jogava água e puxava com um pano torcido, rodo não existia. Imagina como ficava o rim de quem esfregava o tijolo!". (Citado em BOSI, Ecléa. Memória e sociedade. Lembranças de velhos. São Paulo: Companhia das Letras, 1999.)

RODRIGUE, Joelza Ester. História em documento: imagem e texto. São Paulo: FTD, 2002, p. 102-4.

Alimentação nas sociedades contemporâneas

Os dois últimos séculos trouxeram para a alimentação os efeitos combinados da Revolução Industrial, agrícola e dos transportes, provocando a maior globalização da história alimentar com o intercâmbio de produtos e a difusão de tecnologias de refrigeração, conservação, cozimento a gás e elétrico.

Consolidou-se também o intercâmbio que fez os produtos americanos como o milho, a batata, o tomate, o pimentão e muitos outros incorporarem-se à agricultura e à culinária europeia, africana e asiática, de onde, da mesma forma, vieram produtos como o trigo, o centeio, o arroz e tantos outros que se espalharam pelo mundo, integrando-se às tradições culinárias locais.

Esse processo dividiu a economia global em países produtores de matérias-primas, que foram submetidos a regimes de exploração colonial para sua especialização em monoculturas de exportação para os países centrais. Assim o açúcar, o café, o chá, o cacau, a carne e outros alimentos foram concentrados em regiões produtoras periféricas, embora o consumo maior se realizasse nas metrópoles europeias.

A invenção da lata, em 1804, também foi uma conseqüência imediata das guerras napoleônicas e da necessidade militar de garantir abastecimento. Depois disso, a invenção da indústria de refrigeração permitiu, a partir do final do século XIX, o transporte internacional de carne em navios frigoríficos. Isso fez países como a Argentina e a Nova Zelândia passarem a economias de intensa especialização pecuária, começando uma criação de animais em grande escala. Mais tarde, a pasteurização e as técnicas de higiene e assepsia também aumentaram a qualidade e a integridade dos alimentos.

Campbells.

 Imagem: Balougador

No século XX, a expansão da eletricidade e do gás na vida doméstica fez com que a cozinha das casas se tornasse o local de maior influência da Revolução Industrial na vida cotidiana do lar. Primeiro fogões e geladeiras e, depois, especialmente no segundo pós-guerra, eletrodomésticos se tornaram bens de consumo de massa.

A descoberta dos fertilizantes artificiais, no início do século XX, após o uso de insumos como o guano e o nitrato, e a utilização maciça de agrotóxicos ampliaram enormemente o volume de grãos produzidos, mas não conseguiram acabar com a fome no mundo, pois as estruturas de renda desiguais entre os países e em seu interior não permitiam o acesso dos famintos aos alimentos.

As conseqüências socioambientais do modelo agroindustrial baseado em grandes unidades de produção extensiva de monocultura com uso intensivo de insumos técnicos são cada vez mais preocupantes. A eutrofização (causada pelos fertilizantes nitrogenados) das águas, a expansão de doenças devido à criação animal intensiva em confinamento (como a vaca louca e, mais recentemente, as gripes aviária e suína) e o uso de terras para a produção maciça de forragem animal como a soja, por exemplo, trazem graves problemas sociais e ambientais. A expansão de um modelo de alimentação excessivamente rico em gorduras animais, açúcares e carboidratos, com o aumento exponencial da obesidade, também é uma característica marcante de um modelo agroindustrial e cultural cujos efeitos são catastróficos para o equilíbrio ambiental do planeta, devido à busca da produtividade máxima a qualquer custo. O consumismo voraz e perdulário nos países centrais é associado a pólos crescentes de miséria e fome nas grandes cidades e nos países periféricos. A alimentação contemporânea faz parte, assim, de um modelo insustentável que compromete os recursos naturais e humanos em contradição com as grandes conquistas tecnológicas que ampliaram a capacidade produtiva.

Henrique Carneiro. Alimentação. In: BETING, Graziella. Coleção história de A a Z: [volume] 4: Idade Contemporânea. Rio de Janeiro: Duetto, 2009. p. 8-9.

NOTA: O texto "Alimentação nas sociedades contemporâneas" não representa, necessariamente, o pensamento deste blog. Foi publicado com o objetivo de refletirmos sobre a construção do conhecimento histórico.